Comment communiquent les éditeurs d'antivirus ?

La publicité ne fait plus (tout à fait) peur

Depuis que les éditeurs d’antivirus ont cherché à séduire les particuliers plutôt que les entreprises, on a pu observer un grand changement au niveau du message et aussi de la forme. Car autrefois, c'est-à-dire durant les années 90, les seuls clients potentiels des logiciels de sécurité étaient les responsables informatiques. La démocratisation du PC qui s’est faite graduellement et l’explosion du web ont grandement contribué à un sentiment de paranoïa dont le paroxysme a été atteint en 2000 avec le ver « I Luv You » et la contamination de plus de 3 millions de PC en quelques jours seulement.

Depuis cette date, le marché de la sécurité n’a plus été le même et les éditeurs ont surfé sur la vague, parfois en appuyant sur certains points, quitte à en rajouter un peu. C’est ce que l’on appelle le FUD (Fear, Uncertainty, Doubt), une méthode de promotion qui vise à instiller la peur à grand renfort d’alertes et de messages alarmistes. Les plus grands noms n’ont pas dérogé à la règle et encore maintenant, il n’est pas rare de tomber sur une publicité (surtout en print) qui mise sur la peur que sur les fonctionnalités du produit.

Toutefois, la vague de terreur n’aura pas duré si longtemps que ça. Au milieu des années 2000, la donne a changé et les éditeurs ont plus cherché à séduire qu’à effrayer. Ainsi, Kaspersky, Eset et consorts ont commencé à communiquer en mettant en avant des jeunes filles court-vêtues, voire complétement dénudées, pour jouer les ambassadrices de charme et les infirmières de choc. Cette stratégie a pu s’avérer gagnante pendant quelques années, mais la réalité a vite rattrapé le rêve.

Car pour un annonceur il est difficile de défendre l’efficacité de son produit avec tant de légèreté. Depuis quelques années et encore maintenant, la communication mise plus sur les performances des produits que sur les menaces extérieures. Imaginez que l’antivirus soit un médicament. Après avoir affirmé pendant des années que telle maladie pouvait causer tels symptômes, les laboratoires s’affairent maintenant à parler des capacités curatives de leurs produits. Et c’est le logiciel qui est revenu au cœur de la communication, plus la bimbo ni le terroriste.

Les éditeurs, vecteurs d’(e dés)informations ?

Auprès de la presse et des communicants, les éditeurs jouent un rôle d’annonciateurs. Les équipes de chercheur aiment à présenter des billets sur leur découverte et à émettre des rapports de sécurité complets et de plus en plus repris par les médias, comme nous avons pu l’observer ces dernières années avec Stuxnet, Duqu ou Flashback. Les grands relais d’infos, presse nationale, JT ou radios ont emboîté le pas aux sites High-Tech qui présentent les dernières études et alertes de sécurité.

Ces rapports envoyés aux rédactions et aussi diffusés sur les blogs et sites officiels sont autant de mannes pour les journalistes et rédacteurs qui y voient une source intarissable de contenu. D’ailleurs, nous en profitons nous-mêmes régulièrement et pour cause…Toutefois, on dénote une spécialisation chez les éditeurs. Kaspersky s’est fait le parangon des alertes de cyber-sécurité mondiales et mène régulièrement des études sur des malwares visant les centrales nucléaires ou les institutions. F-Secure, Norton, Eset proposent également via leurs blogs respectifs des alertes et cas d’écoles sur de nouveaux malwares. Bitdefender s’est spécialisé ces derniers temps sur les arnaques présentes sur les réseaux sociaux. GData lui publie des études sur la sécurité à différents niveaux. Le ton n’est absolument pas alarmiste et ces rapports bénéficient d’une vulgarisation bienvenue, facilement exploitable par toute sorte de lecteurs.

Ces études qui sont légitimes contribuent à asseoir la notoriété des marques déjà bien installées. Mais, la concurrence étant ce qu’elle est, de petits acteurs tentent par des moyens détournés de se faire une place au soleil, parfois en jouant des coudes. Et c’est donc régulièrement que des « experts en sécurité » distillent sur des sites bienveillants des communiqués éloquents, sans bien sûr citer de sources sur leurs affirmations et en présentant des chiffres sortis de leur chapeau. Pour leur défense, il faut dire que le marché de la sécurité est déjà saturé et qu’il est très compliqué de venir affronter les Goliath en place, bien assis sur leur tas d’or.

Pour conclure, si l’on observe l’évolution du marché, le schéma d’il y a une décade se répète sur les périphériques mobiles. Ce sont maintenant les marketplace qui se peuplent petit à petit de logiciels de sécurité, où chacun essaye de se tailler la part du lion. Le discours n’est pas encore bien rôdé mais de plus en plus de communiqués annoncent de nouveaux malwares, de nouvelles applications malveillantes ou de nouveaux dangers touchant les smartphones et tablettes. Gageons que d’ici quelques années, nous verrons apparaître de jolies infirmières sexy vanter les mérites des applications mobiles.

Pour retrouver les principaux communiqués des éditeurs d'antivirus et solutions de sécurité, vous pouvez consulter le site Global Security Mag.